Смысл продаж не в том, чтобы заваливать клиента бесчисленными достоинствами и характеристиками продукта, а в том, чтобы презентовать его по-разному, с прицелом на закрытие потребностей того или иного человека. И так в каждом бизнесе, на самом деле. Всегда отталкивайтесь от запроса.

Четвертая ошибка: не призывать к целевому действию. Это встречается довольно часто: после презентации вместо призыва не следующий шаг – тишина. Да, эксперты и менеджеры рассказывают о продукте, а потом… замолкают и ждут, что клиент закроет сделку сам. Такой сценарий точно не приведет вас к рекордным продажам. Когда вы не призываете к целевому действию, собеседник после небольшой паузы говорит: «Понял, спасибо, буду думать». Помните, что цель презентации – побудить человека к действию. И этот призыв должен звучать максимально четко.

Пятая ошибка: пытаться закрыть клиента на сотрудничество с первой попытки. Представьте ситуацию, вы вхолодную звоните клиенту и говорите: «Здравствуйте, хочу предложить вам взаимовыгодное сотрудничество». А он первый раз о вас слышит. Для него это все равно что встреча с незнакомцем, который встал на одно колено и достал кольцо. Между вами еще нет никакого доверия – о каком сотрудничестве речь? Такая тактика выглядит довольно агрессивно, мало кто после этого захочет продолжать общение. Но, если попробуете начать контакт не с «глобального партнерства», а с приятного комплимента – вы удивитесь, как быстро и легко приблизитесь к сделке.

Я работал над выстраиванием отдела продаж с IT-компанией, которая делает отчеты с анализом фармацевтического рынка. Эта система – их собственная уникальная разработка, над которой трудились десятки талантливых специалистов, и без преувеличения настоящий клад для производителей лекарств по всей стране. Когда я анализировал показатели продаж, моему удивлению не было предела – менеджеры работали только со старыми клиентами по инерции, а привлекать новых не получалось. Знаете, в чем была проблема? Эти ребята пытались найти новые заказы с помощью предложения о сотрудничестве. Но с таким банальным подходом в крупные компании не зайдешь! Неудивительно, что дальше секретаря их предложения не проходили.

«С такой тактикой вы не договоритесь даже о встрече. Давайте попробуем по-другому, – предложил я. – Вы же говорите, что ваш анализ лучше, чем у конкурентов? Тогда отправьте клиенту часть: например, не по всему рынку, а по одному препарату. И, если его устроит уровень детализации, и он захочет получить аналитику рынка, предложите встретиться и показать полный отчет бесплатно».

Такой подход перевернул работу отдела продаж. Менеджеры не могли поверить, что руководители из крупнейших компаний могут перезванивать сами и подтверждать встречи. А ведь для этого нужно было всего лишь вместо глобального сотрудничества предложить несколько промежуточных шагов, от которых целевым клиентам невозможно отказаться.

А вы все еще сразу делаете предложение о сотрудничестве и оплате ваших услуг? Если да, то меняйте тактику. Лучше предложите небольшое, но полезное действие с вашей стороны, на которое клиент легко согласится.

НЕ ВПАРИВАЙ, ВДОХНОВЛЯЙ

Вы уже знаете, что текущие проблемы и потребности клиента – это его точка «А». Теперь важно презентовать решение ситуации так, чтобы оно было максимально удобным, выгодным и простым в исполнении. Другими словами, покажите конкретные шаги, с помощью которых покупатель достигнет своей точки «Б».

Какие задачи вы поможете решить с помощью вашего продукта? Что вы сделаете, чтобы клиент получил нужный результат? Как он выиграет в деньгах, если воспользуется вашим предложением? Возможно, выручка его бизнеса увеличится, или снизятся издержки производства. Если вы сумеете показать выгоду, у покупателя просто не будет смысла отказываться.

У Филипа Котлера есть прекрасный пример про дырки и дрели. Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене, куда они вставят дюбели и на них повесят рамки с картинами или фотографиями. То есть клиенту изначально нужна не дрель – а картина на стене. К чему этот пример? К истории, о которой расскажу дальше.

Однажды я покупал онлайн-курс, который стоил более 300 тысяч рублей. В то время это было для меня довольно серьезной инвестицией. Я долго смотрел страницу с описанием курса, кейсы, программу обучения и думал, а стоит ли это своих денег? Когда мне позвонил менеджер, я не удержался и сказал: «У вас в курсе не так много уроков, почему он стоит так дорого?»

Консультант задал мне всего один вопрос, после которого я тут же оплатил заказ:

– Вам нужно, чтобы уроков было как можно больше, или результат за меньшее количество уроков?

Это была очень действенная формулировка, которая заставила меня изменить свое отношение к предлагаемому продукту.

Продавайте продукт – и вы заработаете тысячи. Продавайте результат – и вы заработаете сотни тысяч. Продавайте «результаты результатов» – и вы заработаете миллионы.

Давайте разберемся, что такое «результаты результатов» и поможем клиенту добраться до заветной точки «Б». Предлагаю воспользоваться формулой «ФХВЭ», где:

Ф – факт клиента

Х – характеристики продукта

В – выгоды для клиента

Э – эмоции

В чем суть этой формулы? На классических тренингах по продажам учат сначала приводить характеристики продукта, а затем преобразовывать их в выгоду для покупателя. Считаю, такая схема больше не эффективна, так как не всегда особенности предложения попадают в потребности клиента. Секретные ингредиенты моей формулы успешной презентации – факты о клиенте и его эмоции. Давайте разберем каждый компонент подробнее.

Первое: факт клиента. Покажите с первых фраз, что ваша презентация опирается на ситуацию человека.

Вы сказали…

В вашей ситуации…

Понял ситуацию, есть такое решение…

Получается, у вас…

Всего несколько простых фраз в начале вашей презентации показывают заказчику, что вы его услышали, и все ваши дальнейшие слова опираются на его обстоятельства.

На втором и третьем шаге воспользуйтесь лайфхаком, который опытные продавцы часто применяют автоматически: совместите свойства предложения и выгоду, которую они дают.

Прежде чем мы разберем конкретный пример, я хочу, чтобы вы зафиксировали важнейший момент – если вы хотите ставить рекорды в продажах, важно уметь любую характеристику продукта или услуги переводить в выгоду для клиента. Представим, что вы предлагаете услуги фотографа.

«Я использую камеру Sony Alpha a7 IV с полнокадровой матрицей, делаю ретушь 20 фото, у меня есть время для выездной фотосессии с пяти до шести вечера». Все это характеристики. Есть ли в этой презентации что-то о потребителе? Нет, конечно – только «я» и «у меня». Да это и презентацией сложно назвать! Хотя такие предложения встречаются сплошь и рядом в самых разных сферах бизнеса: станки, насосное